El origen de la marca Adidas es todo un acontecimiento para el mundo de los deportes, ya que la compañía cambió la manera de fabricar el calzado y el patrocinio de los eventos deportivos. Adidas es uno de los fabricantes de material deportivo más conocidos del mundo y segundo líder mundial del sector detrás de Nike.
Fundada en 1924, hoy conocida como Adidas AG, la empresa alemana abarca todo tipo de prendas deportivas y patrocina gran cantidad equipos, selecciones y deportistas de todo el mundo.
A continuación, te contamos la evolución de la marca Adidas, su identidad de marca, estrategia comercial, historia de logotipo y otros aspectos clave que la hacen uno de los líderes en el mercado de los deportes.
1. Historia de Adidas
Si tenemos que responder a la pregunta ¿En qué año se fundó Adidas?, debemos hacer una pausa dado que no se llamó como tal hasta 1949. Sin embargo, los inicios de la famosa compañía de calzado se remontan a 1924 cuado Adolf Dassler comenzó a fabricar calzado en Herzogenaurach, Alemania, después de su regreso de la Primera Guerra Mundial. Más tarde, su hermano mayor Rudolf se unió al negocio y se convirtió en la Fábrica de Zapatos de los Hermanos Dassler (Gebrüder Dassler Schuhfabrik).
La compañía Dassler promovió entonces el desarrollo de los zapatos para correr con púas para usarse en múltiples eventos deportivos. Para mejorar la calidad de este calzado, se impulsó la transición del modelo anterior de clavos de metal pesado a un modelo de lona y goma.
Ya en 1936, Dassler persuadió al velocista estadounidense, Jesse Owens, para usar sus zapatillas de pico hechas a mano en los Juegos Olímpicos de Verano de 1936. Después de las cuatro medallas de oro de Owens, el nombre y la reputación de los zapatos Dassler se hicieron conocidos por los deportistas del mundo y sus entrenadores. Los hermanos ya vendían 200.000 pares de zapatos cada año antes de la Segunda Guerra Mundial.
La pelea entre hermanos que fundó dos gigantes del deporte
Luego de que las relaciones entre ambos se hicieran cada vez más tensas, finalmente los hermanos Dassler se separaron en 1947. Por su parte, Rudolf formó una nueva firma a la que llamó “Ruda”; que más tarde renombraría como Puma, hoy también conocida como uno de los gigantes del deporte.
Mientras que Adolf formó otra compañía en 1949, formalmente registrada como “Adidas AG”. Si te preguntabas qué significa, Adidas, se refiere al nombre completo de Adolf, que combinó su apodo “Adi” con las primeras tres letras del apellido “Dassler”.
Ambas empresas entraron en una rivalidad empresarial feroz después de la división. De hecho, la ciudad de Herzogenaurach también estaba dividida por eso, incluso los dos clubes de fútbol de la ciudad estaban separados por el patrocinio de cada marca.
El club ASV Herzogenaurach era apoyado por Adidas, mientras que el 1 FC Herzogenaurach usaba los calzados de Puma. Los dos hermanos nunca se reconciliaron y aunque ahora ambos están enterrados en el mismo cementerio, están espaciados lo más lejos posible el uno del otro.
Años más tarde, y después de un período de problemas posterior a la muerte del último dueño de Adidas e hijo de Adolf, Horst Dassler, en 1987, la compañía fue comprada en 1989 por el industrial francés Bernard Tapie, por 1.600 millones de francos (unos 243,9 millones de euros actuales).
Tapie era entonces un famoso especialista en rescatar empresas en quiebra, y decidió trasladar la producción en alta mar a Asia.
La crisis de los 90 en Adidas
Sin embargo, ya en 1992, e incapaz de pagar los intereses del préstamo, Tapie encomendó al Banco Crédit Lyonnais para que vendiera Adidas. Aunque el banco posteriormente convirtió la deuda pendiente en el patrimonio de la empresa, lo cual era inusual según la práctica bancaria francesa.
En febrero de 2000, Crédit Lyonnais vendió Adidas a Robert Louis-Dreyfus, quien se convirtió en el nuevo CEO de la compañía y también fue el presidente del Olympique de Marsella.
La resurrección de la marca y los negocios exitosos
Como CEO de Adidas, Louis-Dreyfus cuadruplicó los ingresos a 5.840 millones de euros de 1993 a 2000. Aunque ese mismo año se anunció que renunciaría debido a una enfermedad.
En 1997, Adidas AG adquirió al Grupo Salomon que se especializó en ropa de esquí, y su nombre corporativo oficial fue cambiado a Adidas-Salomon AG. Con esta adquisición, Adidas también adquirió la compañía TaylorMade Golf y Maxfli, lo que les permitió competir con Nike Golf.
Entrado el nuevo milenio, en septiembre de 2004, la parte superior del diseñador de moda inglés, Stella McCartney, lanzó una línea de empresa conjunta con Adidas. La línea es una colección de rendimiento deportivo femenino llamada “Adidas by Stella McCartney”, que ha sido bastante aclamada por la crítica.
En 2005, Adidas vendió su empresa asociada Salomon Grupo por 485 millones de euros a Amer Sports de Finlandia. Pero también compró la compañía Reebok por 3.800 millones de dólares en 2006, lo que significó que la compañía tendría ventas cercanas a las de Nike en América del Norte.
Ese mismo año, Adidas anunció un acuerdo de 11 años para convertirse en el proveedor oficial de prendas de vestir de la NBA. Desde entonces, la compañía hizo productos para la NBA, la NBDL y WNBA, más que todo camisetas y las versiones de color de sus zapatillas de baloncesto para cada uno de los equipos.
En 2011 Adidas adquirió la parte de la marca Five Ten, vinculada con los deportes al aire libre, a través de un acuerdo de compra de acciones.
En enero de 2015, Adidas lanzó la primera aplicación móvil de la industria del calzado. A su vez, Adidas adquirió la empresa de tecnología de fitness, Runtastic, por aproximadamente 240 millones de dólares.
¿Cuál la misión y visión de Adidas?
Para Adidas, su misión y visión son dos guías claves que explican el porqué de su éxito y caracterizan su identidad de marca.
En primer lugar, la misión que se propuso la compañía alemana es ser la marca líder a nivel mundial en el ámbito de productos deportivos. Para ello, sus integrantes se esfuerzan día a día ofreciendo productos innovadores que mejoren su posición ante la competencia.
“El grupo Adidas se esfuerza por ser el líder mundial en la industria de artículos deportivos con marcas construidas sobre la pasión por los deportes y un estilo de vida deportivo. Estamos comprometidos a fortalecer continuamente nuestras marcas y productos para mejorar nuestra posición competitiva”.
En cuanto al futuro, la empresa tiene la creencia de que “la pasión por el deporte puede contribuir a un mundo mejor”, lo que puede ser posible a través de los atletas. Por eso, la visión de la empresa es conseguir lo mejor de los deportistas ofreciéndoles productos con un diseño especial que les garantice el mejor rendimiento.
“Ser los líderes del diseño con un enfoque en obtener lo mejor de los atletas con productos de rendimiento garantizado en el mercado deportivo a nivel mundial”.
La presencia de Adidas en el mundo
Adidas siempre ha buscado diferenciarse a través del desarrollo e innovación constante en todos los productos relacionados con todas las disciplinas deportivas. La presencia de Adidas en el mundo es producto de un gran esfuerzo comercial.
De hecho, el origen de la marca Adidas proyectó su fama a nivel global en el mundial de futbol del año 1954, donde la selección Alemana usó sus botas para jugar la final.
Desde entonces, la marca se encuentra en constante asociación con los principales eventos deportivos en el mundo como la FIFA y todas sus competencias, Copa del mundo, Juegos olímpicos, entre otros. En 2005 hizo una extensión por 8 años y $350 millones USD por una cobertura desde 2007, hasta 2010 y 2014. Su última extensión se anunció el 21 de noviembre de 2013 y tendrá validez hasta 2030.
También patrocina a las principales selecciones y clubes de fútbol, como también a los deportistas más exitosos del mundo (Lionel Messi, James Edward Harden, Aaron Charles Rodgers, Damian Lillard).
Además, los dos grandes lemas que ostenta la compañía alemana: “Nada es imposible” y “Adidas is all in” son frases conocidas a lo largo del planeta y marcan una visión de lo que significa el deporte para millones de personas.
¿Y cómo logra esto? Aunque la abordaremos más adelante en detalle, desde Adidas intentan interactuar todo el tiempo con sus clientes y crear “experiencias premium, conectadas y personalizadas”. O dicho de otra forma, como se señala en la fuente original, «crear entusiasmo por los deportes a nivel personal».
Al tomar todos los puntos de contacto (dispositivos móviles, sociales o minoristas) con los que interactúan los consumidores y combinar el uso del análisis digital y los grandes datos o Big Data, se ofrecen experiencias multicanal, unificadas y también únicas.
¿Cuántos trabajadores tiene Adidas?
De hecho, otro de los puntos que resaltan la presencia de la compañía es su fuerza de trabajo y cómo han sabido distribuirla según los momentos más complicados de la economía.
Según el sitio especializado FourWeekMBA, la empresa Adidas ha pasado por períodos de reducción de personal en los últimos 5 años. En 2019, la empresa contaba con 65,194 empleados. Con la llegada de la pandemia y las restricciones, el número de empleados disminuyó a 62,285 en 2020 y 61,401 en 2021. Finalmente en 2022, el número de empleados se redujo a 59,258 XNUMX.
El comercio minorista propio contribuyó con el 53.1 % del total de empleados en 2022. El porcentaje combinado de empleados de Ventas, Logística, Marketing, Administración central, Producción, I+D y TI fue del 46.9 % en 2022. Entre estas categorías, Logística tuvo la mayor contribución porcentual con un 13.9%, seguido de TI con un 8.4%.
La evolución de Adidas
Ahora bien, otra de las claves por las cuales este gigante es uno de los líderes en ropa deportiva es también su capacidad de reinventarse e innovar. Como hemos mencionado en el apartado de Adidas y su historia, la empresa introdujo el calzado con púas para correr. Desde allí, no ha parado de lanzar productos de calidad y con la mayor tecnología del momento.
Productividad y aumento de capacidad
En términos globales, el diseño tanto del almacén como de las estanterías ha ayudado a mejorar la productividad, multiplicándola por diez en comparación con otras instalaciones de la compañía. Según Felder, director de operaciones de Adidas, “somos más productivos porque hemos podido intervenir en el diseño de todas y cada una de las partes del almacén desde su gestación”. Además, la capacidad de almacenaje también se ha incrementado considerablemente.
Felder estima que Adidas ha aumentado su capacidad de distribución en un 35%. Estos beneficios han permitido que Adidas pueda mejorar los servicios que ofrece. Pero también entregar los pedidos el mismo día en ciertos lugares o al día siguiente sin cobrar gastos de envío. “Ahora somos capaces de prestar estos servicios innovadores. Esto nos ayudará a seguir ampliando nuestra base de clientes y a fidelizarlos, ya que sabemos satisfacer sus necesidades”, comenta.
Innovación y tecnología en Adidas
Superando la quiebra y las dificultades creativas, Adidas consiguió fabricar prendas de ropa y modelos zapatos consistentes que fueran competitivos contra Nike y Reebok.
En 2005, la compañía presentó el modelo Adidas 1, el primer zapato que usó un microprocesador. La “primera zapatilla inteligente del mundo”, contaba con un microprocesador capaz de realizar 5 millones de cálculos por segundo para ajustarse automáticamente al nivel de amortiguación que el entorno requería.
Gracias a productos como este, Adidas se convirtió en el proveedor oficial de la FIFA, lo que hizo que ya se consolidara junto a Nike como la empresa deportiva con más beneficios en todo el mundo, quedando Reebok en el tercer puesto del podio.
Líneas de productos
Los productos de Adidas están divididos en 6 líneas de productos y cada una contiene un logo distinto:
- Adidas Originals: Fabricado con visión adolescente y juvenil, su logo es la característica hoja de arce.
- Adidas Performance: Este estilo está dedicado a todo tipo de ropa deportiva, su logo está formado por tres tiras diagonales, en reemplazo del Adidas Originals.
- Adidas Style: Esta línea surgió de una combinación entre Adidas Originals y Adidas Performance. Generalmente, esta versión circular está destinada a identificar las colecciones creadas en colaboración con diseñadores famosos. Su logo está compuesto por un desgarro en un círculo.
- Adidas Golf: Ceado por la empresa, este estilo como su nombre indica, está dedicado a la indumentaria deportiva para practicar golf. Su logo está formado por el logo de Adidas Performance, pero añade una bandera a rayas ondeada al lado.
- Adidas Neo Label: Aquí la marca no trata nada con el deporte, sino que se orienta a la ropa de vestir. Su logo es el de Adidas Style y la palabra NEO debajo.
- Adidas Skateboarding: El último estilo es Adidas Skateboarding, que dedica en diseñar zapatillas para el uso del skate. Su logo es el de Adidas Originals, pero, con la palabra «skateboarding» debajo.
Adidas y la responsabilidad social: productos veganos para todos
En 2020, la compañía decidió lanzar productos veganos de varios clásicos que antes no eran hechos de forma sustentable, como su Adidas Stan Smith, fabricados con una alternativa de cuero puramente biológica hecha de micelio que utilizaron por primera vez en la creación de este calzado.
Además, crearon una alianza con “Vier Pfoten”, una organización de protección animal, para prohibir el uso de pieles en la fabricación de sus productos.
En cuanto a protección ambiental y climática, la empresa tiene como meta realizar el calzado deportivo con la huella de carbono más baja del mundo, utilizando materiales reciclados y empleando energías renovables. A partir de este proyecto, la empresa redujo aproximadamente un 50% su huella de carbono en comparación al año 2015.
Para 2021 el 60% de sus productos eran sustentables y se espera que para el año 2024 todos sus productos sean fabricados con materiales reciclados.
Resultados obtenidos en los últimos años
Todos estos aspectos trabajados han posicionado a Adidas desde su origen como una de las marcas más valiosas del mundo en los últimos años. En mayo de 2017 alcanzó la posición 75 en el ranking de Forbes con un valor de marca de $7,400 millones USD. Cinco meses después, la compañía ya había aumentado su valor a $7,900 millones USD colocándose como la tercera empresa más importante relacionada con el deporte. Se encuentra solo por debajo de los $29,600 millones USD de Nike y los $15,800 millones USD de ESPN.
En 2019 los ingresos fueron de 23.64 millones de dólares según el sitio FourWeekMBA. Como ocurrió en casi todo el mundo, en 2020 esas ganancias disminuyeron a $ 18.43 mil millones. Sin embargo, nuevamente los ingresos aumentaron en 2021 a $ 21.23 mil millones y aumentaron aún más en 2022 a $ 22.51 mil millones.
En cuanto a los sectores de producción, entre 2019 y 2022, la fabricación de Calzado (12.4 mil millones) generó la mayor cantidad ingresos. Después le siguen Ropa (8.7 mil millones) y detrás de ella, Accesorios y Equipo (1.49 mil millones).
En modalidad de venta, el comercio electrónico (directo al consumidor) no se quedó atrás y contribuyó con el 20 % del total ingresos. El Retail Propio (Directo al Consumidor) representó un 19%. Sin embargo, fue la venta al por mayor que constituyó la mayoría de ingresos en 2022, al 61%.
En términos geográficos, el sector EMEA (Europa, Oriente Medio y África) generó 8.55 millones de euros en ingresos para 2022. Por su parte, América del Norte aportó 6.4 millones de euros. Mientras que China, Asia-Pacífico y América Latina tuvieron ingresos de 3.18 millones de euros, 2.24 millones de euros y 2.11 millones de euros, respectivamente.
El éxito detrás del marketing de Adidas y el diseño de un logo atemporal
Como decíamos anteriormente, uno de los fuertes de Adidas es su potente estrategia de marketing y cómo han sabido interpretar las necesidades de los deportistas. Desde el origen de Adidas, la invención de su logo ya tenía rasgos distintivos que lo diferenciaban del resto, y la historia de este es bastante particular. A continuación te contamos brevemente cómo se llegó al famoso logo de las tres barras.
El logo de Adidas y su historia
La mayoría de la gente reconoce el logo de Adidas a la vista, y esta imagen sin duda es lo que se graba cuando uno compra los productos de la marca. Las empresas que desean construir una identidad llamativa deberían prestar atención hacia Adidas y su concepto de marca que ha logrado un diseño único y simple.
- Primer logo (1949): El primer logo de Adidas, con la descripción como muestran algunas fuentes online, es el mismo que conocemos hoy en día. Sin embargo, este tenía los bastones de las “d” más alargados. Estos forman un marco entre el cual encontramos una zapatilla con clavos, el primer producto estrella de la compañía.
- Las tres rayas (1967): Contrario a lo que se cree, este logo no ha tenido un aspecto específico. La empresa simplemente ha colocado tres rayas negras en todo lo que fabrican, incluso al principio de su historia. A pesar de los nuevos logotipos, con más diseño, la compañía ha seguido fiel a las tres rayas.
- El trébol (1971): El trébol fue el tercer logo de Adidas. El tema de las tres rayas aún era evidente en su aspecto. Quienes lo diseñaron respondieron al deseo de la empresa de representar la diversidad y el alcance de Adidas, al mismo tiempo manteniendo su look clásico. Este logo se sigue utilizando en algunos de sus productos, en particular, en su línea de productos clásicos, “Adidas Originals”.
- Las tres barras (2005): El último logo que se ha introducido tiene un significado más profundo: la compañía quería mantener las tres franjas por las que fue conocida, pero también añadir algo que le diera algún poder a la marca. En ese sentido, las tres barras se asemejan a una montaña, como si impulsara a las personas que compran los productos Adidas a sobrepasar sus límites. Además, el concepto de la montaña encarna el excepcional rendimiento de los atletas y a su vez el bienestar y la buena voluntad de la empresa.
Estrategia comercial de Adidas actual
El deporte es una industria altamente atractiva tanto por salud como por entretenimiento, abarcando cada vez más parte de la vida de las personas. La empresa Adidas ha sabido aprovechar y explotar estos aspectos basándose en un profundo conocimiento de los consumidores. Y ha llevado al límite las posibilidades de los productos, experiencias y servicios para perfeccionarse.
Los ejes de la estrategia de productos de Adidas son:
- Profundo conocimiento de los clientes
- Diferenciación y autenticidad de la marca
- Innovación permanente, empujando los productos al límite
- Generación de experiencias de marca
- Calidad en el servicio
- Tecnología y transformación digital
‘Own the Game’ es la campaña que guía la marca hasta el año 2025, con una mirada profunda sobre el deporte y el juego. El deporte es el pasado, el presente y el futuro de adidas. Este lema ‘pone al consumidor en el centro de todo lo que hace la empresa y es traído a la vida por su gente.
El enfoque estratégico se basa en aumentar la credibilidad de la marca, elevar la experiencia de los clientes y en ampliar los límites de la sostenibilidad. La ejecución la estrategia está habilitada por una mentalidad de innovación en todas las dimensiones del negocio, acompañado de la transformación digital.
Lo cierto es que el espíritu del dueño de Adidas, Adolf Dassler aún se mantiene en la calidad de sus productos y la identidad de sus tres rayas características que hoy se conocen en todo el mundo.
